今日の激しい競争の中で中小企業が生き残るには、他社に差をつけることがこれまで以上に重要になっています。
そのためには、顧客体験を向上させ、お客様の最初の期待を超えていくことが必要です。

取引をする相手をお客様が選べるということは言うまでもありません。卓越した体験を提供すれば、その企業はお客様にとって第一候補の企業となることができるのです。

忘れてはならないのは、購買層の86％が優れた顧客体験に対してより多くのお金を払うことを望んでいるということです。

顧客経験を優先事項として考えている企業は、より多くの長期的な顧客を獲得し、維持することができます。
ご存知のように、既存顧客の維持は、新規顧客を獲得するよりも、常に費用対効果が高いのです。新規顧客獲得には、顧客を維持する時より5倍の費用がかかります。 

さらに、満足度の高い購買層がいれば、クチコミでのおすすめやオンラインでの高評価を得られる可能性もぐんと上がります。 

今回は、パンデミックによって顧客体験に対する期待がどのように変化したのか、期待を超えるために企業ができることは何かを探っていきましょう。

顧客体験（CX）とは

顧客体験（CX）とは、最初の接触から優良顧客やお得意様になるまでのカスタマー・ジャーニー全体を通した企業とのやりとりや体験についてのお客様の視点です。 

顧客満足度の高い安定した基盤を築くには、顧客体験（CX）が不可欠です。 

2021年の顧客体験（CX）をどのように捉えるか

2020年はローカル企業にとって決定的な年となりました。経営者やオーナーは、常に変化する政府の指針に加えて、新たな衛生と安全の手順に速やかに適応していく必要がありました。

COVID-19の大流行から1年が経過し、企業は新たな日常と変化した顧客ニーズに適応しなければならず、顧客体験の重要性はますます高まっています。

お客様は、商業的なニーズを満たすだけでなく、企業が提供する安全性にも目を向けているのです。企業は今なによりも衛生対策を優先しなければなりません。

こうした衛生面や安全面での期待の変化は、GoogleやYelpなどのレビューサイトでも反映されており、COVID関連の項目を用意して顧客体験を評価できるようにしています。 

下の画像のレストランの例では、Yelpがお客様が企業を選択する際の重要な情報を共有していることがわかります。

事業者や他のYelpユーザーからの情報をもとに、Yelpは事業者が健康と安全の対策をどれだけ行なったかについても評価しています。

また、Googleは新たに「健康と安全」という項目を設けました。こうした項目は、適切な手順が実施されていることを潜在的な顧客に保証するのに役立っています。 

パンデミックの影響を受け社会的な交流が制限されたことで、共同意識を得られる中小企業により注目するようになったのかもしれません。 

カスタマー・ジャーニーに問題があれば、競合他社にお客様が流れることになります。お店に行った時に、十分な衛生対策がなされていないと感じた顧客は手順通りに衛生対策をしている競合他社に行ってしまうこともあるでしょう。 

同様に、不要不急の商品の購入やサービスに関しては、購入しなかったり店舗に足を運ばないかもしれません。

パンデミックが生じたことで、37％の消費者が「屋内でコアニーズを満たすことを好むようになった」と答えています。

企業を選ぶ前の段階で、お客様へ優れた体験を保証する必要があるのです。 

典型的な顧客体験（CX）への期待

顧客は最終的に企業からの価値を感じたいと思っています。企業は、常に期待を超える体験を提供することで、顧客に価値を感じさせます。 

基本的な点において、顧客は製品またはサービスを購入するという選択がビジネスにとって重要であると感じたいと考えています。顧客は、システム内の数字のように感じたり、ビジネスが自分の経験や満足度を気にしないことを望んでいません。 

実際、71％のお客様は、企業が顧客よりも利益を優先していると感じたときに、企業に対する信頼を永遠に失うと答えています。もちろん、消費者の信頼は、お客様が競合他社に流れないようにするための重要な要素であることは言うまでもないでしょう。 

パンデミックによって変化した期待

COVID-19は生活のあらゆる分野に影響を与えています。パンデミックが生じたことで、お客様の優先順位や期待は変化しています。

ローカル企業に必要なのは、変化に対応していることを公表することです。
しっかりと消費者の信頼を得ることで、事業再開や、商品の変化につなげていく必要があります。 

コミュニケーション

対面ではなく、リモートでのコミュニケーションに対応する必要があるお客様も多いでしょう。 

リモートで顧客と交流する方法について、いくつかのアイデアを次に示します。

医療関係 – 顧客は待合室やその他の共同スペースで時間を過ごしたくないかもしれません。便利なオンライン診療サービスを提供してみましょう。

法律事務所-オフィスを離れて仕事をしている弁護士であれば、ウェブ会議ツールZoomで相談できる機会を設けてみましょう。

不動産– 直接訪問できない場合は、ライブまたは録画によるバーチャル上の案内を提案できるようにしておきましょう。

セラピスト：セラピーをビデオ通話で行えば、外出を自粛している人にとっては、より身近で便利だと感じてもらえるでしょう。

ジム– 外出を自粛していようとも、定期的にジムに通っている人であれば、健康維持に興味を持っている可能性があります。トレーナーは、個人的またはグループでのバーチャルフィットネスやヨガを提供することができるでしょう。

医療関係者にとっては、オンライン診療サービスが便利な手段になる可能性があります。また、事務所を持たない弁護士であれば、Zoomを使って相談に応じているかもしれません。 

安全性

政府が推奨する新しい衛生基準により、ローカル企業のあり方は変化しています。 お客様が安心して地元企業に足を運ぶためには、さらなる安全対策が必要になる場合があります。

ほとんどのお客さまは、支払いの際に非接触型決済を望んでいます。感染のリスクを考えると、物理的な現金でのやりとりは、感染のリスクを最小限に抑えたいと考えるお客様にとっては安全ではないと思われるかもしれません。 

また、次のような追加の安全対策をお客様が望んでいる場合もあるでしょう。

• ・店内の進行方向を一方通行にする
• ・店内座席の収容人数を減らして、店外座席に案内する
• ・タッチスクリーンなどの共同利用機器の定期的な消毒

サラダバーの「Sweetgreen」では、ソーシャルディスタンスへの対策として、店舗での動きをお客様に示す画像を作成しています。下の画像見てみてください。 

利便性

パンデミックは、外出を自粛する顧客にとってより便利なオプションの必要性を浮き彫りにしました。

便利な宅配サービスを導入・継続している食料品店やレストランは、パンデミック時にお客様の生活の利便性を向上させるサービスの一例でしょう。  

趣味のジムや習い事に行けなくなったお客様には、自宅にいながらバーチャルで体験ができる便利な機能が喜ばれるかもしれません。 

驚きや喜びを感じてもらう 

困難な状況にあったとしても、企業は心のこもったサプライズでお客様の一日を輝かせることができるのです。考え抜かれたサプライズは、お客様の顔を笑顔にし、お客様を第一に考える企業として印象付けることができます。

パンデミックの影響で閉店せざるを得なくなったり、客足が遠のいたりしたのであれば、お得意様にクーポン券を渡すなどしておくことで、通常の生活が戻ったときに利用してもらうことができます。

あるジムの店舗では、顧客に1ヶ月間のフリーパスを提供したり、好きなクラスの割引を提供できるようにしています。

パンデミックの影響で、多くの人が経済的に厳しい状況に置かれています。継続的に利用していただくために、幅広い支払いプランを用意し、お客様の負担を軽減することを検討してみてはいかがでしょうか。  

あなたは製品やサービスの代金を支払うための時間を増やすことができます。お客様に簡単なメッセージを送り、厳しい状況であることを理解しているので、一定の日数や月数だけ支払いを遅らせても構わないと伝えることもできます。 

最低限の顧客体験の要素

競合他社よりも優位に立ちたいならば、できるだけ最高の顧客体験を追求すべきです。さもなければ、お客様は簡単に他の企業に流れてしまうでしょう。 

肯定的な体験をすると、77％のお客様がその企業を友人にすすめるそうです。お客様は優れた体験を記憶にとどめ、おすすめしてくれるのですから、顧客体験の水準を高く追求することは非常に価値のあることです。 

最低限の顧客体験とは、お客様の期待に応え得るだけのサービスを提供することです。表面的な質問に答えたり、失礼にならない程度に親しみやすい接客をすることが挙げられます。 

期待以上の顧客体験を提供することこそが企業が目指すべきところです。お客様の期待を上回るサービスを提供するのです。

さて、さまざまな業界において、平均的な顧客体験と卓越した顧客体験がどのようなものなのかを紹介していきましょう。

不動産業者

平均的な顧客体験 – 通常の不動産業者は、買い手と売り手のそれぞれの目的を達成するために仲介に入ります。取引が完了すれば、それで終わりになるでしょう。

卓越した顧客体験 – パンデミック中に転居を考えている購入者は、移動規制のために特別な対応が必要になるかもしれません。不動産業者が、購入者に代わって物件を内覧したり、フェイスタイムで物件周辺の様子を確認したり、その場所で見たり聞いたりしたことや、住んでみたらどうかなど、物件を評価できるようにできるだけ多くの詳細情報を提供することで他の業者との差別化を図ることができます。  

下の画像は、不動産業者の Dylan Lennon氏が転居するお客様のために一歩進んだサポートをした例です。

美容サロン

平均的な顧客体験 – 美容サロンでの最低限の顧客体験は、満足のいく施術を提供しますが、それ以外のことはしません。また、お客様の信頼を得るわけでもなく、一歩進んだサービスも提供しません。 

卓越した顧客体験 – お客様の美容習慣を伺い、それに合ったサービスを提案することで、個々のお客様に合った体験を提供します。朝の時間がないお客様には、短時間でできる美容法をおすすめしたりします。また、待ち時間や施術中を楽しく過ごしてもらえるように、ドリンクメニューを用意するなどのお客様に満足してもらえるようなサービスを提供するのもいいでしょう。 

法律事務所

平均的な顧客体験 – 最低限の人数しかいない法律事務所は、一人一人からの問い合わせに対応する時間を割けないことがあります。クライアントは担当弁護士ではなく、受付担当者としか相談内容について話さない可能性もあります。平均的なサービスを行う法律事務所では、連絡があってから24時間以内にクライアントに電話を折り返すということをしないかもしれません。 

卓越した顧客体験 – 共感と感情的知性を重視していれば、自動的に競合他社を引き離すことできます。弁護士は、離婚、破産、病気など、人生で最も困難な状況にある人々を目の当たりにするでしょう。

クライアントに連絡を取り、プロ目線でその感情に共感することは、クライアントに価値を感じてもらう優良な方法です。 

また、弁護士はクライアントに自社の方針や実務を説明する時間を取るべきです。弁護士にとっては簡単な法律用語や業務でも、多くのクライアントからすると圧倒されてしまうようなものかもしれないのです。

このようなクライアントサービスを提供するために、ビデオ会議を活用するに対応するのもいいかもしれません。

期待以上の顧客体験のための5つの方法

CXの専門家である Jay Baer氏が、お客様にクチコミを通じて企業をすすめてもらえるような卓越したCXの体験について語っています。このような独自の心のこもった顧客体験は、”トークトリガー “と呼ばれています。  

簡単に言えば、このような卓越した体験とは、お客様を喜ばせ、そのお客様に企業を支持しもらい、宣伝してもらうことなのです。何度も利用してもらえるのはもちろん、他の人にその卓越した体験を広めてくれるようになるのです。

カスタマーサービスを優先する

お客様は、スタッフとのやりとりや、受けたサービスの水準を覚えています。スタッフとの対面でのやり取りが、お客様の体験を左右するのです。 

肯定的なやりとりの経験は顧客の再訪を促し、否定的な体験は顧客の足を競合他社へと向かわせます。 

食料品店のフランチャイズのTrader Joe’sは、従業員と顧客の両方を優先していることで知られる企業の良い例です。従業員を幸せにすることで、顧客の体験や企業に対する評価を高めることができるのです。 

顧客の声に耳を傾けて行動するために、それ以上の対応をしてくれることでよく知られています。「プラスチックの包装が多すぎる」というクレームが寄せられたとき、Trader Joe’sは、より環境にやさしい包装で商品を包装し、使い捨てのプラスチック袋の使用をやめることを発表しました。 

お客様の声に合わせて、各店舗の商品や営業時間は異なります。  

そしてスタッフは、明るい性格で、各店舗を明るい雰囲気にしていることでも知られています。 

顧客中心の方針を打ち出し、顧客が望むものを提供する

お客様を企業の中心に据えるということは、お客様が求めているものを理解し、ニーズを満たすために行動することです。

サラダバーSweetgreenは、店舗とは別の場所から注文することができ、後から店舗で受け取ることができるようにすることで、お客様の生活をより便利にしています。また、環境意識の高いお客様のために、生分解性（環境に優しい分解可能な成分）のパッケージを提供しています。 

キャッシュレスの店舗では、スタッフがお客さまとやりとりする時間が増えます。

共感力のあるスタッフ

スタッフには定期的にトレーニングを行い、カスタマーサービスのスキルを向上させましょう。自社の製品やサービス、ターゲットとする市場について、顧客を分析する機会を設けましょう。 

また、スタッフが高水準のカスタマーサービスを提供するためのモチベーションを高めるために、インセンティブや報酬制度を設けるのもいいでしょう。

顧客とのコミュニケーションややりとりはすべて、企業全体の方針と合致していなければなりません。 

レストランのフランチャイズのCracker Barrel は、お客様に共感して、個々に合ったサービスを提供することでお客様を魅了している企業の一例です。

下の画像のネット上のレビューを見てみてください。お客様から親切なスタッフへの声が寄せられていることがわかります。

Cracker Barrelのサービススタッフは、お客様を家族や友人のように扱い、時間をかけて会話をしていることがよくわかります。こうして、ターゲットであるファミリー層が安心して過ごせるアットホームな雰囲気を作り出しているのです。 

各フランチャイズ店舗での接客に関するフィードバックを集めてみましょう。 

寛大になる

お客様に寛大な気持ちで接することができるスタッフであると信じて、寄付の文化を作ってみましょう。

スタッフが先導となって、気前のよいサービスをお客様に提供しましょう。地元のカフェで、常連のお客様に無料でコーヒーを提供するというシンプルなアイデアでもいいでしょう。 

これは、既存のロイヤルティプログラムとは別であり、選んでくれたお客様への純粋な感謝の気持ちであるべきです。 

お客様の一日を明るくすることで、友人や家族におすすめしてもらえるかもしれません。クチコミからのおすすめはいつだって最も強力だということを忘れないでください。 

Doubletree Hotelsでは、チェックイン時にお客様に焼きたてのクッキーをお渡しするという素晴らしいアイデアを実行しています。長旅や一日の仕事で疲れたお客様など、ホテルに到着したお客様をおもてなしする素晴らしい方法ではないでしょうか。 

このホテルチェーンが、ウェブサイト上でこのクッキーを活用してお客様への献身を示している例を見てみてください。

個々に合わせた体験を提供する 

個々に合わせた体験を提供されると、お客様は特別感と感謝の気持ち覚えます。 

そして、個々に合わせた顧客体験はより記憶に残りやすくなります。印象的な思い出と関連付けて提供することができれば、お客様がその体験を思い出す可能性ははるかに高くなります。

できることならば、一歩進んで、お客様のニーズに合った対応をしたいものです。 

米ワシントンD.C.にある中小企業の靴屋Hu’s Shoesの例をご紹介します。献身的なスタッフがロイヤルカスタマーのために、期待を超える経験を提供した素晴らしい例です。

いつも母の日に靴屋を訪れ、母親のために靴を選んでいる常連のお客様がいました。COVID-19の大流行を受け、2020年にはそれができなくなってしまいました。  

スタッフにメールを送ると、共同経営者のEricが、お客様のお母様が好きそうな靴を選んでご自宅までお届けすることを申し出たのです。 

このような思いやりあふれる行動は、お客様ごとのニーズを考え、期待を超えるサービスを提供する企業の素晴らしい例です。 

CX向上の前に考慮すべきこと 

全社的な顧客体験の見直しに着手する前に、少し目線を変えて、よくある失敗例を考えてみましょう。  

トレンドに流されない

他の企業がやっていることではなく、自社の常連客が何を求めているかに焦点を当てましょう。CXのトレンドは一時的な傾向に過ぎず、結果的にお客様を混乱させる要因になります。

例えば、少数の顧客に対して個々に合ったサービスを提供することが目的の中小企業であれば、ウェブサイトにチャットボットを導入する意味はあまりないでしょう。 

新たな戦略を試す時間をしっかりと設ける 

新たな顧客経験の戦略をすべて一度に実施するのは避けましょう。一度にたくさんのことを実施するのではなく、1、2つの戦略を試しながら、ゆっくりと導入していきましょう。 

お客様が適応する時間もうけた後、フィードバックを求めることで、お客様が新しい変化がお客様の望みに合っているかどうかを確認します。 

変更点は全体的として一貫していること

フランチャイズビジネスでは、1つの店舗だけではなく、すべての店舗でCXをどのように向上させるかを考える必要があります。 

お客様に無料でコーヒーを提供すると決めた店舗があれば、他の店舗でも同じことをする必要があります。 

お客様には、どの店舗でも同じように素晴らしい体験を得ることができることを知ってもらいましょう。 

顧客体験の評価方法

顧客体験の戦略の成功をモニタリングすることは、お客様の期待を理解し、超えていくための方法を知る上で重要となります。 

自社の事業における顧客体験を評価するためには、お客様からのフィードバックやオンラインレビューをまとめて追跡・管理できるシステムを構築する必要があります。

そのためのヒントをご紹介していきます。

• ・顧客調査の実施- オンラインやオフラインでの簡単な調査で、顧客の認識を把握することができます。
• ・CSATスコアの測定- 購入直後のお客様の満足度を知ることができます。
• ・顧客解約率の把握- 定期購入をキャンセルしたり、あなたのビジネスでの定期購入をやめた顧客の割合を知ることができます。
• ・CSETスコアの算出- 目標を達成するためにどれだけの努力をしなければならないかがわかります。
• ・NPSスコアの算出- お客様が友人や家族に企業をすすめる可能性を把握することができます。

さまざまなヒントをご紹介しましたが、まず最初にすべきことは、パンデミックが発生していても定期的にお客様の顔を直接見て確認してみることです。 

新たなシステムが、企業に対する印象を向上させ、目標達成に役立っているかどうかを確認しましょう。

CXを向上し、ビジネスを記憶に残す 

顧客体験を最優先事項として据えれば、常に話題の中心となるでしょう。 

どうすればお客様に喜んでいただけるか、考えてみてください。 

時間をかけて顧客体験戦略を導入していくことで、影響力のある変化を徐々に起こせるようになります。 

顧客体験を次のステップに向上させる準備はいいですか？評価管理サービスを活用して、改善点やお客様の希望を理解しましょう。

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この記事は許可を得て翻訳したものです。

元記事は、GatherUp – Get Online Reviews & Customer Feedback で公開された5 Ways To Improve Customer Experienceです。