Googleの検索結果から直接企業に連絡を取り、リンクやローカル・リソースを一切クリックしないという人が増えてきています。
海外SEOマーケティング会社であるMOZ社が発表したGoogle検索に関する最近の調査では、Googleでの検索結果で表示される34%のリンクが一切クリックされていないことが明らかになっています。

このように、企業のウェブサイトを訪れる人は少なくなっています。
多くの「購買層」であるお客様が、商品を購入するために行動を起こしていて、その行動の場はこれまで以上に、Google上で直接行われています。

最近行われたローカルKPI（重要業績評価指標）の調査によれば、電話をかける際やルート検索の際にGoogle上から直接行う場合が70%、企業のウェブサイトから行う場合は25%でした。

企業のウェブサイトからこうした行為をする場合のほとんどはGoogleを経由していますが、そのうちの多くはGoogle上から企業のウェブサイトに移動せずにそのまま電話をかけたりルート検索をしているのです。

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Googleのホームページとしての活用

この記事をご覧の皆さんには、「Googleはホームページになる」ということをぜひ知っていただきたいと思います。
多くの企業にとって、Googleは、インターネット上から新規顧客を獲得する場として最も重要なものとなっています。

企業を検索した時に検索結果に表示されるナレッジパネルは、Googleがまとめた企業のすべてを知ることができるページとして、既存のお客様にも、これからお客様となるであろう人にも情報を提供するという点で非常に重要なものです。

Googleが示しているのは、写真やデータだけでなく社会的証明でもあります。

販売促進効果のあるクチコミも、「レビュー」という形でオンライン上で急速に広がりを見せているようです。オンライン上での企業に対するクチコミは購買層にとって重要な情報となっています。さらに、今やクチコミはGoogle上で直接行われていて、企業の検索結果にも表示されるようになっています。

さあ、今こそ、このデジタル上の空間を活用していきましょう。

Googleはどのくらいコントロールできますか？

あくまでGoogleのページはGoogleのページであって、企業のウェブサイトではありません。

ですので、「実際にどのくらいコントロールできるのか」と最初に懸念する企業も多いでしょう。

その問いに答えるとすれば、「思っている以上にコントロールできます。」

仮説を立て、計画を練り、うまく事業を展開していけば、非常に有効な情報を提供できるでしょうし、大きな影響力を持つことができます。

ブランド検索結果–Googleでのストーリー

自社の検索結果を自社のウェブサイトのように管理してみましょう。できるだけ見栄えをよくして、説得力のある社会的証明を盛り込み、Googleの利用規約の中で企業を魅力的に見せていかなければなりません。

Googleは、企業が追加するどのようなコンテンツよりも、ユーザーが生み出すコンテンツの方が、他のユーザーにとって説得力があるものになることを理解しています。

ですので、Googleは、どんどん増えていくレビューや画像などの情報を、企業の検索結果に表示します。

Google上で企業の存在感を最大限に発揮する方法はいくつかありますが、その方法がどんなもので、どうすればいいのかを知っておかなければなりません。

Googleが表示する内容を完全にコントロールすることはできませんが、そこに表示される情報をより有益なものにするためにできることはあります。

位置情報によって生じるさまざまな検索ワードの性質や音声検索が増加していることを考慮して計画を練れば、検索結果のシェアを得ることができます。検索結果から自社へのコンバージョン数を増やすことこそ、企業がすべきことです。

ユーザー行動

ユーザーがブランド検索の結果やGoogleの検索結果をどのように利用しているのかについては、長年にわたって研究されてきました。Googleの考えていることを知ることは絶対にできませんが、この分野の最新の研究で明らかになったことがあります。

ホテルをブランド検索した際の目の動きを追ったこの研究によれば、ユーザーはページの左上4分の1の部分を見ることにかなりの時間を費やしていることがわかりました。

その後視線はナレッジパネルへ移り、ナレッジパネルの下の方まで目をやってから、最後にページの中央に位置する自然検索の結果表示部分へと目を移すことがわかりました。研究者はこの動きを「逆さCの動き」と呼んで、下記の画像の例ような目の動きをユーザーがしていることを明らかにしました。

ユーザーが、ページ上部の重要な部分に注目しながらも、最終的にはページの内容の大部分に目を通しているのは明白です。ページの途中に評価を示す星が存在すると、ページの中央部分や下の方までユーザーが目を通す確率は格段に上がるようです。

企業であれば、ページ全体に気を配らなくてはいけません。

1ページ目の下の方にある星が低評価を表しているだけでも、企業が公開している情報はユーザーにとって魅力的なものとは映らず、自社ウェブサイトへのアクセスを阻むこととなるのです。

ですから、一貫性があって説得力もある検索結果を意図的に表示させることで、購入する前に「認知的不協和」（最初に抱いていた好印象が揺らいで不信感が生まれること）が生じるのを防ぎ、購入する決断をしてもらうために万全の環境を用意しておくことが企業のひとつの目標と言えるのです。

ページの構成は分解して考える

ローカル検索をしていると、他の人と同じように、位置情報から表示されるナレッジパネルに注目しがちですが、先程ご紹介した目の動きに関する研究でも明白だったように、実際にはユーザーは、広告や自然検索の結果で表示されるリンクも含めたページ全体を目に写しています。

では、ユーザーの行動をかき立てるにはどうすれば良いのでしょうか。

Googleはその性質上、検索ワードを変更すればブランド検索の結果に表示される画面もさまざまなものになる可能性があります。検索条件がほんの少し違うだけで、検索結果が違ってくることがあるのです。例えば、検索ワードに国名を入れるか入れないかだけでも検索結果は違ってきます。

「Barbara Oliver Jewelry」はそのいい例でしょう。

「Barbara Oliver Jewelry Williamsville NY」と検索した時と、ほんの少し違うだけの「Barbara Oliver Jewelry」と検索した時ではおそらく違った検索結果が表示されるでしょう。

今回ご紹介する方法では、ありとあらゆる検索ワードを考慮しておくことが重要となります。

パソコンの画面で表示されるページで効果的な影響を与えられる内容は、次の項目です。

・広告　
・自社ウェブサイトの自然検索の結果　
・ナレッジパネルの画像
・Googleクチコミ
・GMB（Google My Business）の情報
・GMBの投稿機能
・自社ウェブサイトのクチコミ
・自然検索の結果で表示されるクチコミ
・Google上のプロパティ・ディレクトリ
・新たなナレッジパネルの機能

今回はパソコンでの検索結果の表示に着目してご紹介していますが、同様の分析を携帯電話の検索結果の表示画面でも行うことが重要です。

この方法で、重要なスペースを奪われることを完全に防ぐことはできませんが、ユーザーが最初に目にする重要な画面上の空間をコントロールするための第一歩としては良い方法です。どこであろうと、お客様がいれば企業はそこに存在していたいはずですからね。

自社のウェブサイトで魅力を発信

自社サイトというものは、メッセージ・社会的証明共に企業がコントロールできる部分です。

パソコンで検索すれば、検索結果の上位に表示され、広告がなければ企業を検索したりすると一番最初に検索者の目に映る部分に表示されます。これは、非常に重要な第一印象を決定づけるものとなり、企業情報の基本となります。

自社のウェブサイトでは、よく考えて作り込まれたタイトルやメタタグが必須なのは当然のことですが、それ以上にお客様からの評価である社会的証明を表示することが重要です。

注意点として、Googleが企業のウェブサイト上に評価を表す星を表示することはめったにないようだということです。ですので、あてにするのはよくありません。評価を表す星の対象をすべてのページに設定するのではなく、人気の高い製品やサービスを表示した3-5ページに対象を絞っておくことをおすすめします。

ナレッジパネルの画像

ユーザーが企業を検索して最初に目にするのは、Google My Businessのプロフィール画像です。この画像はまず間違いなくインターネット上で最も重要なものであり、目にする頻度も最も多いものでしょう。

プロフィール画像はしっかりと選定して、興味をそそるような、見栄えの良い画像でなければいけません。現地でお客様は、企業のロゴを見て購入するわけではないのです。

販売している人の人柄に惹かれたり、製品の雰囲気が好みにあっていたりしたから購入するのです。ですので、企業のプロフィール画像は、購入意欲をそそるようなものでなければいけません。

そう考えると、プロフィール画像だけではなく、全ての画像が、興味をそそるようなものでなければなりません。ユーザーは企業のギャラリーを見るかもしれないですし、Googleが企業に代わって画像を選んで目立つ場所に表示するかもしれません。パソコンでの表示、携帯電話での表示、検索結果での表示など、Googleが表示するあらゆる表示方法を考慮した上で、どのように表示されたとしても見栄えの良い画像でなければならないのです。

このことについてもっと知りたい方は、「Googleの画像についてのアドバイス」の記事を是非ご覧ください。

Googleクチコミの評価

Googleクチコミのまとめは、プロフィール画像のすぐ下の非常に見やすい位置に表示されています。

このクチコミは、ゆっくりと時間をかけて計画を実行すれば有効活用できます。

月に1-2件のクチコミを得るためにコツコツと努力を続け、ゆっくりと企業像を反映していけば、競合他社よりも注目を浴びることに十分な効果を発揮するものとなるでしょう。

ここで例にあげたBarbara Oliverは、2009年の秋からずっと、お客様にクチコミを書いほしいとお願いし続け、もう8年になりました。Googleクチコミに関しては、Oliverさんに限らずほとんどの企業にとっても、ゆっくりと着実に行うことでこの競争社会で生き残ることに繋がるのです。

ユーザー全体の感情を反映した発言をアルゴリズムで選ぶGoogleクチコミの抜粋の力は強力です。この機能は、否定的なコメントが大きな比重を占めている場合があるので、しっかりと注意して見ておかなければなりません。

しかし、「投稿」や「混雑状況」の機能が追加されたことで、こうしたコメントはページの下の方にどんどん追いやられていっているのが現状です。

Googleマイビジネスの情報

公開したデータに単純な見落としがある場合も、深刻な影響を受けることになります。

Googleは、営業時間を表示するだけで、経路検索の問い合わせが13%増加し、企業のウェブサイトへのクリック数が42%増加すると推定しています。

Googleは、レストランや多くの実店舗型ビジネスに向けて、サービスページやメニューのリンクを追加する機会を提供しています。

最近では、専門家への予約のリンクを追加する機能も追加されました。この機能が追加されたことによって、お客様が疑問を抱いた際に企業のウェブサイトをクリックしてくれる機会を増やすことができるのです。

そして、忘れてはならないのはGoogleの特性です。

Googleは今や、最大の情報管理機能の一つとなっており、身体の不自由な方のために何かしらのサービスの用意がある企業であれば、まず間違いなくGoogleに知っておいてもらいたいはずです。Googleが知っておいてくれれば、誰かが車椅子で利用できるサービスを検索した時に、検索結果に表示してもらえる可能性があるためです。

「Google投稿」も活用する

次に検索者の目を引くのは、ウェブサイトのクチコミか、新しく登場した「Google投稿」のどちらかでしょう。こうした機能を使う時に、さらに効果的を高めるための3つの方法をご紹介します。見栄えの良い画像、説得力のある100文字のキャッチコピー、行動の呼びかけです。

Googleでは最大300語までの内容を投稿できますが、ナレッジパネルに表示されるのは書き始めの100文字だけです。ですので、この書き始めの100文字の説得力がなければなりません。

しかし、この機能は新しいので、実際にユーザーがどのように反応するかがわかりません。今後数ヶ月間のユーザーの反応を調査するために、ユーザーの行動を誘導するようなキャンペーン追跡コードを使用するのがおすすめです。（メインのURLと製品/サービスURLにも同じように使用することを推奨します。）

あらゆるWEBサイトからのクチコミ

新しく登場したGoogle投稿を使用していのならば、住所のすぐ下に「ウェブサイト上のクチコミ」が表示されます。このスペースには最大3つのクチコミサイトを表示できます。このスペースを最大限に活用して、時間をかけて、3つのクチコミサイトが表示されるように努力を続けましょう。

Googleでは、企業のウェブサイトと同様にFacebookも表示されるので、どちらもクチコミとして表示すべきというのは言うまでもないでしょう。

お客様向けのクチコミ用のプログラムを作成して自社のウェブサイトに組み込んで、自社の検索結果で表示されるナレッジパネルにそのクチコミ表示されるようにすることができます。

興味深いことに、YelpとTripAdvisorのクチコミは「Webサイト上のクチコミ」のスペースには表示されないのですが、Yp.comと4Squareのクチコミは、その他のクチコミサイトと同じようにそのスペースに表示されることが多いようです。

今回のBarbaraさんの場合では、「The Knot」のようなウエディング会社のサイトが表示されるクチコミサイトとして該当しますが、業界によってその点は異なるでしょうし、具体的な企業の検索ワードによっても大きく異なるでしょう。

Googleは、この機能を昨年に始めてから、クチコミの抜粋を表示しているサイトを一貫して上位に表示して来ました。自然検索の結果で表示される上位10件はほとんどがクチコミの抜粋を表示しており、ナレッジパネルにも表示されます。

企業の検索結果や、業界での評価の高いクチコミサイトを確認し、ナレッジパネルに表示される情報を充実させるために、自社のクチコミの表示スペースにそういった高評価のサイト組み込んでみましょう。その検索の仕方によって、表示される結果が異なるので、2-3個のサイトに絞って取り組むのが良いでしょう。ゆっくりと時間をかけて良いのです、急ぐ必要はありません。

優れたクチコミの戦略とは、3,4年という長い時間をかけて見るべきものなのです。

自然検索の結果と充実したクチコミ抜粋

ナレッジパネル上の目の動きを表した画像をすでにご覧いただきましたが、ユーザーは弱々しいながらも目線を自然検索の結果の表示にやっています。自然検索の結果の一番上に表示されるサイトは、ユーザーが集中して見る可能性が高いですが、検索結果の下の方にいくにつれて、ユーザーの目に映る可能性は減っていきます。

しかし、これはページの最上部以外が重要ではないという意味ではないのです。Yelp & BBBのような、よく知られた企業のウェブサイトはいつだってユーザーの目を惹きつけています。Yelpや TripadvisorやBBBを除いて、こうした分野の企業のウェブサイト上のクチコミは、ナレッジパネルに目立つように表示されます。以前のGoogleのコメントによれば、クチコミ抜粋を充実させているサイトは、その他の検索結果で表示される通常のサイトよりもアクセス数が20%増加する可能性があるそうです。

FacebookやYelpだけではなく、他の様々なサイト上のクチコミも表示されます。

Googleは、YP.comやFoursquareのようなクチコミを掲載しているサイトをブランド検索の結果で表示される最初のページで目立つようにしているようです。

「ウェブサイトのクチコミ」でおもしろいことが起きました。ブランド検索でYelpが表示される回数がどんどん減っているのです。Facebookはブランド検索の戦略を成功させ、Yelpよりも上位に表示されることも多くなっています。そして、Googleはあまり知名度の高くないサイトを上位に表示することも増えてきています。

Googleだけで満足せずに、他のGoogle上のサイトを積極的に訪れて確認していれば、こうした結果を目にすることも多いでしょう。You Tubeのような評価の星を表示しないサイトもありますが、この場合はページ自体が視覚的に強いインパクトを与えるものですので、見習う価値があります。

自社のブランド検索の結果の調査を1ページ目だけで終わらせないでください。2ページ目の上位に表示されたいくつかがウェブサイト上のクチコミを表示している場合もあるのです。また、ウェブサイト上のクチコミに1、2件しかサイトを登録していない場合、検索結果の2ページ目にクチコミのスペースに組み込むことを検討する価値のあるサイトが表示されている可能性があります。

ナレッジパネルをものにするまであと一歩

さて、行動次第ではナレッジパネルが味方にも敵にもなります。Googleは絶えず変化し続けています。それがGoogleというものなのです。新しく登場したGoogle投稿だって数ヶ月後にはなくなっているかもしれませんし、「Chat with customer」の機能が正式にリリースされているかもしれません。検索結果は絶えず変化していますし、Googleが様々な試行錯誤をしているうちに検索結果だってGoogleだって変化し続けるでしょう。

今回ご紹介した方法は設定すればそれで終わりというものではありません。自社の検索結果を定期的に確認して、変わっているかではなく、どのように変わったのかを確認しなければなりません。必ず変化の時は訪れるでしょう。

実際に、この記事の執筆の際に苦労した点は、こうした検索結果の変化が非常に急速なもので、新たな機能がどんどん登場し、戦略が進化し続けているという点でした。ですので、新しく登場したQ&Aのような機能を視野に入れながら、一貫性があり説得力のあるブランド検索の結果を表示するために先回りしていく必要があるでしょう。

モバイル

モバイルでの位置情報によるブランド検索は、パソコンで検索した際と同様の要素や特徴があります。しかし、レイアウトが異なるのと、Googleが表示する表示の優先順位も異なります。

Googleでは、企業のウェブサイトよりも、ナレッジパネルの情報とWebサイトのクチコミが目立つように表示されます。ご覧のように、プロフィール画像はページ上部左側に表示されるようになっており、Googleのクチコミやウェブサイトのクチコミも見られるクチコミのタブが目立つ場所にあります。プロフィール写真は自動的に拡大され、ユーザーの行動を誘導するためのGoogle投稿がさらに見やすい位置に表示されています。

クチコミや、特に「ウェブサイトのクチコミ」は、ページ上部やタブやパネルの下など、至る所に表示されます。「ウェブサイトのクチコミ」も画面の下の方に表示されます。企業のウェブサイトで充実したクチコミ抜粋を表示し、ナレッジパネル上のウェブ上のクチコミスペースに他のクチコミサイトも表示することがより重要になります。Googleは企業のホームページである、と考えればウェブ上のクチコミはその企業のクチコミと考えらますし、その企業の情報をより説得力のあるものにしてくれるでしょう。

モバイルでのGoogleの検索結果でも、同様の分析と調査を絶対に行ってください。自社のウェブサイトへのアクセスの50%以上がモバイル経由であれば、戦略を実行する優先順位を変更しなければならないかもしれません。

Google=新たなホームページと考える

Googleが新たなホームページとしての役割を持っていて、お客様が行動を起こす場になるとすれば、ナレッジパネルとともに表示されるブランド検索の結果は、会社概要、問い合わせ、お客様の声、サードパーティーレビュー、ツイート、ギャラリーを全て１つにまとめたものです。Googleが試行錯誤している機能が正式に使用できるようになれば、CTAやSMS/お客様とのチャットを介したやり取りから予約を取れるようになるかもしれません。

新たなホームページをものにする時が来ました

ものにするために、継続的なクチコミ機能の設定、企業の検索結果の継続的な調査、ウェブサイトの更新、見栄えの良い写真の用意、ナレッジパネルに表示できる3件よりも多い幅広いクチコミサイトでの評価の取得など、時間をかけて継続的に取り組んでいかなければなりません。

今回ご紹介した内容を明日すぐに、ページのありとあらゆる箇所に反映させることはできないでしょう。しかし、お客様の期待値を超えるような最高の事業を展開することに焦点を当て、その情報をGoogleと共有していく計画を練ることで、世界中に企業の情報を広め、注目してもらう可能性を高めることができます。

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この記事は許可を得て翻訳したものです。

元記事は、GatherUp – Get Online Reviews & Customer Feedback で公開されたGoogle As the New Home Page – One Big Tactical Guideです。